Хотите развить свой подкаст? Начните с этой забытой техники!

Чувак, я бы хотел, чтобы актриса Сара Купер играла в своих комедиях, когда я работал в Google. Сара, по иронии судьбы, тоже работала в Google (после меня), а затем ушла, чтобы стать актрисой комедийного жанра и писательницей. Ее первая книга, 100 трюков, чтобы произвести впечатление умного человека при встрече, была написана под впечатлением от публикации в блоге, в котором перечислены 10 таких трюков.

Когда я услышал все, что нам нужно “масштабировать”, я чуть не упал замертво. На моих первых трех работах, начиная с трехлетнего пребывания в Google, я регулярно наблюдал, как другие уничтожают креативные идеи этой фразой.

“Да… НО БУДЕТ ЛИ ЭТО МАСШТАБИРОВАТЬСЯ?”

Ух.

Большинство из нас постоянно сталкиваются с этой фразой на работе, независимо от того, спрашивает ли наш маркетинговый директор о конкретном подходе к контенту, или коллега, который, похоже, принял комедии Сары Купер слишком близко к сердцу, хочет показаться умным на встрече.

В любом случае попытка выстроить каждый шаг в эволюции тактики похожа на сомнения перед тем, как отправиться в подводное плавание, чтобы попытаться добыть каждое существо и камень, которые встретятся вам на пути от поверхности до морского дна.

Необходимость обосновывать нашу работу теорией масштабирования часто мешает маркетологам принять некоторые действительно креативные решения рабочих задач, и это создает психологическое препятствие для роста подкастов и видео. Это происходит потому, что единственная самая трансформирующая вещь, которую мы можем сделать, вообще не связана с масштабированием:

Нам нужно общаться с нашими подписчиками.

Да! Да, как человек с человеком. Будь то лично или через видео-чат, если мы регулярно общаемся с теми, для кого, согласно нашим заверениям, работаем, ВСЕ будет легче. Когда я писал о новом маркетинговом мандате, я обратился к индустрии программного обеспечения за вдохновением.

Лучшие менеджеры по продуктам и лидеры SaaS регулярно взаимодействуют со своими клиентами и пользователями, просто чтобы понять их работу и жизнь. Они знают, что, вопреки распространенному мнению, наша работа не должна предоставлять решения. Наша работа заключается в том, чтобы досконально понять их проблемы.

Именно это понимание позволяет как менеджерам по продуктам, так и, по моему мнению, маркетологам вернуться в офис или Slack-чат и начать создавать решения, которые клиент никогда не мог себе ранее представить или попросить.

Если мы общаемся с аудиторией, и делаем это регулярно, мы можем трансформировать все – от всей серии эпизодов до крошечных кусочков копирайтинга шоу.

Я призываю вас: общайтесь с подписчиками. Это наше не очевидное преимущество перед теми, кто отказывается это делать. А почему? Потому что они думают, что это не масштабируется.

Два года назад я начал планировать шесть видеозвонков тет-а-тет с подписчиками моей рассылки каждый месяц. Это стало лучшим решением, которое я когда-либо принимал. Однако каждый раз, когда я начинаю звонок, я испытываю стресс. Я думаю: “Это пустая трата времени. Я должен больше писать. Я должен создать еще один эпизод. Я должен найти новых спонсоров или заключить больше консалтинговых сделок, или поработать над своей речью. Почему я этим занимаюсь? БУДЕТ ЛИ ЭТО МАСШТАБИРОВАТЬСЯ?!”

Каждый звонок напоминает мне, насколько эффективным может быть простой разговор с теми, кому вы стремитесь служить. В конце концов, как, черт возьми, мы можем создать контент, который должен понравиться другим… если мы не будем говорить с этими “другими”?

Я выделаю по 30 минут на каждый из этих ежемесячных звонков. Первые 15 минут я задаю вопросы, которые могут меняться в зависимости от того, что я узнал в прошлый раз. Вопросы никогда не фокусируются на моей работе. Они всегда фокусируются на них. Что сложно? Что легко? Каковы их цели, мечты, убеждения? Что они любят или ненавидят в нашей сфере? И за ее пределами? В тех редких случаях, когда я спрашиваю о маркетинге Showrunners  или подкасте Unthinkable, я спрашиваю об их впечатлениях – какие эпизоды им понравились, а какие вызвали раздражение.

Во второй половине звонка, я предлагаю задавать вопросы мне, чтобы обсудить все, что им интересно. Я говорю, что они чрезвычайно помогли мне, и я с радостью поговорю о том, что их интересует, в оставшееся время.

Это трансформирует. Полностью трансформирует. Конечно, я рад, что завязываю настоящие отношения с этими людьми.

Но важнее то, что я получаю бесконечные списки идей для эпизодов, вопросы, на которые мне нужно ответить, и потенциальные образовательные продукты или мероприятия, которые я мог бы создать для решения проблем моего сообщества.

Также я получаю более четкое понимание, как они нашли шоу или подписку на Marketing Showrunners, следовательно, я могу откорректировать наш маркетинг соответствующим образом. Мне больше нравится работать, когда я работаю для Джона и Джуди, Джастина и Жюстин, а не для “10,245 подписчиков” или “1,578 просмотров”.

НО БУДЕТ ЛИ ЭТО МАСШТАБИРОВАТЬСЯ?

Честно? Нет. Не будет. Проведение индивидуальных видеозвонков или встреч со слушателями, зрителями и подписчиками вовсе не масштабируется. Но знаете, что прекрасно масштабируется? Идеи, которые я получаю для моей команды. Мотивация, которую я чувствую. Мысли, которые у меня появляются. Все эти штуки масштабируются. Еще как масштабируются…

Если мы хотим развивать шоу, мы можем прочитать кучу советов о том, как генерировать больше подкастов или наращивать количество просмотров на YouTube. Или же мы можем сделать то, о чем сегодня все говорят: создать лучший опыт, который запустит механизм сарафанного радио. Мы понимаем, что CX или UX или CX имеет значение. (Второй CX – это “опыт от контента”, а первый – “клиентский опыт”. Вы понимаете, верно? Давайте двигаться дальше). Не ищите масштабируемые способы развития вашего шоу. Ищите главный принцип, почему мы вообще делаем эту работу: служить нашей аудитории, вызывать глубокий резонанс в эпоху, наполненную контентом и характеризующуюся гонкой за пустым трафиком.

Делайте все, чем занимаетесь, от планирования и производства вашего шоу до маркетинга и измерений, на основании прямых бесед с вашей аудиторией. Это тот фундамент, которого не хватает другим, пока они пытаются сооружать небоскребы на нескольких слабых досках под названием “предположения”.

Вы создатель шоу. Хотите, чтобы ваше шоу работало? Вам понадобится соучредитель, сопостановщик, сопродюсер. Это не коллеги. Это ваша аудитория, ваши фаны, те, для кого вы работаете. Свяжитесь с пятью подписчиками прямо сейчас и попросите их пообщаться, чтобы вы могли создавать лучшие продукты.

Будет ли это масштабироваться? Это неправильный вопрос. Это ценно? Это трансформирует? Это поможет нам лучше работать? Это путь к устойчивому и стабильному росту.

Перевод статьи Джея Акунзо, дополнения – Ярослава Тихомирова