Подкаст для бренда как тип рекламы, которую люди действительно будут слушать

В 2019 подкасты станут не только крупным бизнесом для создателей, но и привлекательной площадкой для маркетологов. Траты на рекламу в подкастах уже перевалили отметку в 400 млн. долларов, демонстрируя почти двукратный рост от года к году. Сейчас в каждом плеере для подкастов есть инструменты для аналитики, поэтому маркетологи точно знают, за что платят.

Более того, согласно информации НГР было установлено, что 75% слушателей реагируют на спонсируемые сообщения.

Компания Midroll провела исследование и обнаружила, что подписчики подкастов прослушивают почти 90% предлагаемого эпизода, и относительно немногие пропускают рекламу.

Поэтому все больше компаний обращаются к подкастам как к возможности рассказать свою историю, донести сообщение и собрать лояльную аудиторию вокруг бренда. Такие шоу как DTR от Tinder и В ваших мечтах с Крисом Гетхардом от Casper вовлекают и развлекают слушателей, но при этом содержат много рекламы. 

“Никто не захочет скачать подкаст из 10 эпизодов, в котором будут рассказывать, как хорош ZipRecruiter в подборе персонала.” утверждает Лекс Фридман, CRO в Midroll. “Но если вы можете создать шоу с кем-то вроде предпринимателя и автора Сета Година о том, как быть самым продуктивным человеком, то это шоу заинтересует целевую аудиторию, до которой ZipRecruiter и стремится достучаться.”

Наряду с Rise and Grind ZipRecruiter также спонсирует два других брендированных подкаста: один с Сетом Годином, а другой с ведущим – корпоративным консультантом Кэлом Фассменом. В марте Midroll выпустит брендированную серию, которую спонсирует Carbonite, под названием Breached с ведущим и техническим экспертом Бобом Салливаном.

MasterCard объединился с Gimlet для создания подкаста “Фортуна улыбается смелым” о будущем денег. Microsoft has .future, и GE с Panoply аннонсировали выпуск серий The Message, в которых научная фантастика сталкивается лицом к лицу с истинной наукой. Даже у McDonald’s сейчас есть подкаст: The Sauce – сатирические выпуски, созданные при помощи Studio@Gizmodo и Onion Labs.

Цифры

Есть хорошая причина присоединиться к подкастовому буму: около 67 миллионов людей от 12 лет и старше слушают подкасты каждый месяц, согласно исследованию Edison Research, опубликованному ранее в 2017 году. Это почти 21% всех американцев, или грубо говоря, такая же аудитория как у Твиттера.

В России пока таких исследований не проводилось. А если бы они и были, то показали, конечно, меньшие значения. Но факт в том, что российский рынок подкастов растет на 100% каждый год последние 2 года. А значит, и 20% или 20-25 миллионов слушателей не такая уж и сказка в перспективе еще 2-3 лет. 

Аудитория подкастов образованна и им действительно нравятся шоу, на которые они подписываются: 85% людей, начинающих слушать подкаст, слушают всю серию до конца. 

Аудио брендинг

Компании уже сейчас понимают, что только интересный контент может обеспечить высокие показатели вовлечения и позитивную реакцию на рекламу в самом подкасте.

Но что более важно, подкасты – основа для продолжительной коммуникации, которая может обеспечить те самые 10-30 касаний, после которых слушатель станет потребителем. 

“Вы необязательно захотите создать сайт с помощью Squarespace (аналог Wix) после первого прослушивания рекламы о Squarespace. Сайт вам может быть просто не нужен в данный момент. Но цель бренда – запомниться целевой аудитории. И когда потребность в сайте станет явной, люди вспомнят про Squarespace Так работает брендинг и PR.” – рассказывает Фридман.

Деньги

Создание подкаста может быть дорогим удовольствием, если вы хотите что-то уникальное. Но в среднем производство шоу стоит в разы дешевле, чем обычное видео. И в этом преимущество подкастинга: низкая стоимость производства по сравнению с другими типами вовлекающего контента.

Конечно, сделать просто хорошее шоу недостаточно: компания должна раскошелиться на покупку трафика, чтобы обеспечить узнаваемость шоу. Но цена ошибки – стоимость производства и тестовый бюджет.  Это не трагедия, если вы вдруг поймете, что промахнулись.

У подкастов есть также важная особенность, которой нет у классической телевизионной рекламы или рекламы в интернете. Это возможность подстраиваться и меняться от серии к серии. Или даже вовлекать слушателей в креатив. 

Например, когда Blue Apron захотели донести свою историю и кредо до большего количества людей и укрепить связь со своими потребителями, они решились на создание брендированного подкаста “Почему мы едим то, что мы едим“

Шоу с ведущим – автором и пищевым историком Кати Эрвэй, охватывает всё, начиная от пристрастий в еде и заканчивая утиным соусом. Оно и увлекательно, и информативно, и превосходно подтверждает мнение о том, что качественно сделанные подкасты потребители хотят слушать.

И если вы задумываетесь о том, как вовлечь пользователей и организовать тесную коммуникацию с горизонтом в 10-20-30 касаний, то обратите внимание на брендированные подкасты. 

Адаптация статьи Мелиссы Локер.